Antecedentes y moderadores de la categorización de marca (local, global y glocal): un análisis empírico en la economía emergente de Iran

Esta Tesis Doctoral presenta un enfoque metodológico mixto que tiene como objetivo contribuir cuantitativa y cualitativamente a la literatura actual sobre la percepción de marca global (PBG) y marca local (PBL) y sobre la teoría de la señalización. En primer lugar, la tesis proporciona una mayor comprensión de la categorización de las marcas desde diferentes perspectivas, no solo desde una visión objetiva sino también desde el punto de vista del consumidor. Los datos obtenidos de una encuesta a 400 personas y 28 marcas y la realización de diferentes test estadísticos, como ANOVA y T-test, han permitido analizar las diferencias significativas en el nivel de claridad de marca según las diferentes categorías de marcas analizadas (marca global, local y glocal) en la teoría de la señalización. En segundo lugar, la realización de 34 entrevistas en profundidad ha permitido investigar también cuales son los factores que influyen en la percepción del consumidor de una marca global y la local. El estudio arroja ahora nueva luz sobre la percepción de los consumidores de las marcas locales y globales a través de la estrategia de posicionamiento local y global de la empresa. En tercer lugar, se presenta un modelo conceptual general de señalización que se contrasta mediante la estimación de un modelo de ecuaciones estructurales con datos procedentes de otra muestra formada por 406 consumidores. Este modelo mide el papel que juega PBG y PBL como antecedente de la consistencia y claridad de una marca y propone la eficacia relativa de PBG y PBL como señales de BCO y BCL de las marcas globales y locales. Además, esta tesis doctoral sugiere varias implicaciones para las empresas que comercializan sus marcas a nivel mundial o nacional. Y brinda también información para los gerentes de marca a la hora de reposicionar sus bienes de gran consumo en mercados emergentes, mientras se considera la perspectiva del consumidor hacia las marcas locales o globales relevantes.