Discurso midiático, comunicaçao e consumo

 

Conexiones. Revista Iberoamericana de Comunicación. Vol.2 Nº 2. 128 páginas. Año 2010. ISSN: 1697-3720. ISBN (edición impresa): 978-84-92860-68-5

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PRESENTACIÓN

Este número de Conexiones apresenta as reflexões sobre comunição e práticas de consumo. Trata-se de um campo novo que parte do consenso que há sobre o campo da comunicação, sua inter e transdisciplinaridade. Estas reflexões propõem a ampliação dos estudos desse campo, de modo a abarcar as questões de consumo material/simbólico, ou seja, consumo de bens tangíveis e intangíveis, visto que, na contemporaneidade, comunicação e consumo apresentam-se como interdependentes, muitas vezes inseparáveis.

Consideramos que é necessário que o processo comunicacional seja conhecido na sua totalidade, ou seja, como processo que nasce da sociedade e retorna a ela, pleno de ressignificações. Nesta sociedade o consumo sobreleva-se. Assim, sem conhecer as características do processo de consumo fica difícil pesquisar e refletir sobre comunicação e conceber e executar seus produtos.

O consumo, e não o consumismo, é entendido como resultado de um conjunto de práticas sociais e culturais fortemente relacionadas à identidade do sujeito, e também como direito do qual o sujeito não pode ser excluído. O consumidor é, assim, um ator social, não simplesmente econômico. E o mercado é visto como lugar de interações.

Esta conceituação de consumidor relaciona-se com a de receptor, visto que ambos emergem do mesmo processo: o sujeito nas suas relações socioeconômicas, nas suas práticas culturais, em interação permanente com elas, em diálogos constituidores. Ele é, assim, sujeito ativo da sociedade em que vive, nos limites de cujas práticas culturais constroi-se consumidor e receptor. Essa condição permite-nos estabelecer aaproximação consumidor-receptor. Dizendo de outro modo: o processo de consumo e o processo de recepção têm as mesmas características; ambos têm sua referência no ambiente socioeconômico e na cultura. Ambos caminham lado a lado.

O consumo é um dos indicadores mais efetivos das práticas socioculturais e do imaginário de uma sociedade; manifesta, concretiza tais práticas; revela a identidade do sujeito, seu lugar na hierarquia social, o poder de que se reveste. Assim como os meios de comunicação, o consumo também impregna a trama cultural atual, a ponto de esta ser considerada por diversos autores como «cultura do consumo».

Os artigos apresentados a seguir tratam dessas questões, aprofundando-as e revelando-as nas práticas profissionais e cotidianas. Em «Uma perspectiva teórica sobre consumo e cidadania na contemporaneidade», Marcia Perencin Tondato relaciona os processos comunicacionais ao consumo e à cidadania, mostrando que é por meio deste que nos fazemos sujeitos-agentes, capazes de construir as várias identidades. A cidadania é entendida como prática social que permite que os indivíduos se sintam parte da e construam vínculos com sua cultura.

«Consumo y visibilidad en las actitudes políticas juveniles en Latinoamérica», de Rose de Melo Rocha, destaca as relações possíveis entre consumo, imagens e visibilidade, refletindo sobre sua importância para o entendimento dos fluxos contra hegemônicos que se foram desenhando, na América Latina, no projeto de globalização cultural. O texto focaliza o consumo e seus fluxos através da economía simbólica que ele mobiliza, destacando a análise das práticas cidadãs nas quais se articulam a cultura da visualidade e o consumo.

A discussão apresentada por Maria Aparecida Baccega em «Construindo a cidadania nas interrelações entre consumo, comunicação e educação», argumenta acerca da necessidade de se incorporar a reflexão sobre o consumo às diversas conquistas teórico-práticas do campo comunicação/educação, alargando, desse modo, tal campo e possibilitando maior densidade na formação crítica do sujeito contemporâneo.

Alguns discursos específicos mereceram destaque nesta edição. Em «Narrativas literárias: retextualizações para o estudo do discurso publicitário», João Anzanello Carrascoza aponta a narrativa como um elemento de sedução que se soma aos demais na elaboração de campanhas nas quais as ficcionalidades são oferecidas ao consumo, além dos produtos ou serviços em questão. Desse modo o autor propõe uma reflexão que articula a publicidade, a cultura midiática e a industria cultural.

Em «A moda contemporânea como signo do multiculturalismo: consumo, corpo e diversidade», Isabel Orofino e Tânia Hoff destacam certas atividades banais que se repetem na vida cotidiana, como o cuidado com o corpo e com as significações que lhe serão atribuídas a partir de sua visualidade. As autoras demonstram como a cena midiática confere visibilidade a certas representações de corpo, intensificando os processos de significação.

Vander Casaqui assina o texto «Elos invisíveis do discurso midiático na campanha «Brasil Presença» do Bradesco», instituição bancária que mantém agências em 100% dos municípios brasileiros. Com os óculos sociais da publicidade, o mundo do trabalho é editado, midiatizado em função da construção da voz do capital financeiro. Se a produção é comunicação, ela também é comunicada; nos deslizamentos dos sentidos, percebemos as estratégias da linguagem nesta campanha multimidiática.

Finalmente, a estreita ligação entre as duas dimensões das práticas de consumo nas telenovelas atuais é problematizada por Fernanda Budag em «Consumo e telenovela: sentidos partilhados». Simbólico e material interagem e se embaralham quando o telespectador é instado a consumir os mais variados productos ligados ao universo ficcional da obra de modo a sentir-se mais próximo dos personagens que o cativam.

 

SUMARIO

 

Uma perspectiva teórica sobre consumo e cidadania na contemporaneidade Marcia Perencin Tondato
Consumo y visibilidad en las actitudes políticas juveniles en Latinoamérica Rose de Melo Rocha
Construindo a cidadania nas interrelações entre consumo, comunicação e educação Maria Aparecida Baccega
Narrativas literárias: retextualizações para o estudo do discurso publicitário João Anzanello Carrascoza
A moda contemporânea como signo do multiculturalismo: consumo, corpo e diversidade Isabel Orofi e Tânia Hoff
Elos invisíveis do discurso midiático na campanha «Brasil Presença» do Bradesco Vander Casaqui
Consumo e telenovela: sentidos partilhados Fernanda Elouise Budag
Ativando o interator: aproximações mercadológicas na cibercultura Gisela Castro
Articulações entre comunicação e consumo na arena do popular: a berlinda do Círio de Nazaré como suporte midiático Antonio Hélio Junqueira

 

RESÚMENES

Uma perspectiva teórica sobre consumo e cidadania na contemporaneidade. Marcia Perencin Tondato

Este artigo traz considerações a respeito da articulação comunicação e consumo na perspectiva da cidadania e identidade do ponto de vista de Garcia Canclini, para quem um dos maiores desafios hoje é repensar a identidade e a cidadania em um contexto de sociedade complexa, da qual o consumo é parte importante, caracterizado por um «conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos». O consumo neste estudo é pensado como algo intrínseco à existência humana, realizado não só no ambiente urbano-capitalista, mas onde quer que haja bens materiais que se transformam em bens culturais pelas relações sociais. O que interessa é este consumo na cena contemporânea, que passa por uma comunicação mediada, em que o simbólico não é restrito a ritos e rituais tradicionais, sagrados até, mas é acionado a todo e qualquer instante. A reflexão apresentada se insere em um estudo maior sobre a constituição da identidade feminina pensada a partir das práticas de consumo de mulheres das classes populares, com papel preponderante na definição e disseminação de práticas de consumo familiar, parte de uma sociedade complexa, caracterizada pela necessidade de inserção do indivíduo em domínios que vão além dos fazeres cotidianos tradicionais, para que se possa falar em um mínimo de oportunidade de participação social e política.

Palavras-chave: comunicação, consumo, cidadania, identidade, recepção.

Consumo y visibilidad en las actitudes políticas juveniles en Latinoamérica. Rose de Melo Rocha

Este artículo constituye una reflexión sobre la naturaleza de la cultura de la visualidad contemporánea, bajo la identificación y problematización de los ejes que ordenan el consumo de imágenes en nuestras sociedades mediáticas. En términos epistemológicos, se plantea que el aporte ético es la única manera de hacerle justicia a la profusión impresionante de deyecciones de imágenes generadas por la cultura de la visualidad. Desde ahí, nuestro objetivo teórico principal es identificar a los impactos socioculturales de la lógica estética desde la que consumimos a las visualidades que nos consumen.

Palabras claves: imágenes, consumo, visualidad, ciudadanía visual.

 

Construindo a cidadania nas interrelações entre consumo, comunicação e educação. Maria Aparecida Baccega

Este texto parte do campo comunicação/educação, cuja consistência teórico-prática tem sido abonada por todos, e mostra a necessidade de incorporar-lhe as reflexões sobre consumo, indispensáveis para a formação de um sujeito capaz de participar criticamente da sociedade, apto a construir a nova variável histórica que já se desenha no horizonte. O consumo, e não o consumismo, é tratado aqui como resultado de um conjunto de práticas sociais e culturais fortemente relacionadas à identidade do sujeito, como direito do qual não pode ser excluído. Apresenta o consumidor como um ator social, não simplesmente econômico. Relaciona consumidor e receptor, interdependentes, e mostra que ambos emergem do mesmo processo: a imersão do sujeito nas suas relações socioeconômicas, nas suas práticas culturais, em interação permanente com elas.

Palavras-chave: comunicação e consumo, comunicação e educação, recepção.

 

Narrativas literárias: retextualizações para o estudo do discurso publicitário. João Anzanello Carrascoza

A cena midiática mundial é constituída por um sem-número de discursos comunicacionais que se entrecruzam, boa parte deles assumindo o formato de narrativas ficcionais. Neste contexto, a publicidade se destaca carregando em seu discurso uma retórica refinada que se vale de variados elementos de persuasão, entre eles a configuração própria dos relatos ficcionais. No presente artigo, investigamos aspectos retóricos do discurso publicitário e, para isso, utilizamos textos literários (entendidos como materialidade do imaginário social de uma época), apontando inter-relações e discutindo, brevemente, aspectos da produção e do consumo de publicidade na sociedade contemporânea.

Palavras-chave: narrativa, literatura, publicidade, retórica, consumo simbólico.

 

A moda contemporânea como signo do multiculturalismo: consumo, corpo e diversidade. Isabel Orofi e Tânia Hoff

A partir de um corpus recolhido em revistas de moda publicadas no inverno de 2010, cujas editorias estão estabelecidas no Brasil, analisamos um conjunto de imagens de mulheres brasileiras associadas à moda que nos permite discutir a diversidade de expressões e representações do corpo feminino na cena midiática contemporânea. Verificamos a emergência de uma pluralidade de estéticas corporais representadas em peças publicitárias, editoriais de moda e reportagens jornalísticas, o que aponta para a construção de representações midiáticas que tendem ao multiculturalismo, às hibridações, à diversidade como definem o referencial teórico pós-colonial e pós-moderno. Consideramos que a presença de tais representações na cena midiática promove alterações quanto à visibilidade das estéticas corporais, o que também aponta para deslocamentos no modo como a mídia brasileira aborda/enquadra a diferença.

Palavras-chave: consumo, cena midiática, multiculturalismo, corpo, moda.

 

Elos invisíveis do discurso midiático na campanha «Brasil Presença» do Bradesco. Vander Casaqui

Este trabalho analisa o comercial inaugural da campanha publicitária «Brasil Presença» do Banco Bradesco, veiculada desde 2009, composta por filmes que apresentam os «elos invisíveis» que caracterizam as cadeias produtivas de setores-chave da economia brasileira. À luz das teorias do consumo, do trabalho e da mídia, refletimos sobre as estratégias discursivas da instituição bancária Bradesco, organizadora do olhar que se volta ao trabalhador para alçá-lo à condição mítica de «motor» do desempenho do Brasil no cenário econômico mundial. A estratégia midiática do capital privado, no caso estudado, apóia-se no diálogo com o imaginário do trabalho aliado ao discurso ufanista, que tem raízes históricas em nossa cultura, principalmente em sua difusão pela comunicação estatal.

Palavras-chave: comunicação, consumo, trabalho, mídia, publicidade, discurso.

 

Consumo e telenovela: sentidos partilhados. Fernanda Elouise Budag

Com base em partes de dois estudos distintos que tomam a telenovela como eixo central de suas análises, trazemos apontamentos sobre o consumo da telenovela e o consumo na telenovela. Conseguimos perceber a intensidade que ambos vêm alcançando e como ambos, na realidade, se imbricam: o que está presente na trama e fora dela gera consumo de bens e consumo midiático ao mesmo tempo.

Palavras-chave: consumo, recepção, telenovela, identidade.

 

Ativando o interator: aproximações mercadológicas na cibercultura. Gisela Castro

O presente trabalho examina a estimulação do fã-produtor-consumidor, ou interator, por meio de apropriações mercadológicas das interações na cibercultura. Tendo em vista as principais características da comunicação digital no contexto atual, bem como a decisiva associação entre comunicação e consumo em nossos dias, focalizamos algumas interações que caracterizam as redes sociais digitais. O ponto central da discussão aqui proposta diz respeito aos diversos modelos de negócios que emergem nos circuitos de mídia e entretenimento digital, os quais requerem e ensejam a participação do usuário. A ativação deste tipo de interagente, o interator, vem sendo objeto de estratégias criteriosamente elaboradas.

Palavras-chave: comunicação e consumo, cibercultura, redes sociais digitais, estratégias mercadológicas.

 

Articulações entre comunicação e consumo na arena do popular: a berlinda do Círio de Nazaré como suporte midiático. Antonio Hélio Junqueira

A presente pesquisa visa investigar a dinâmica do processo da comunicação e suas articulações com o consumo material e simbólico, sob a perspectiva da recepção, tendo como suporte midiático a berlinda do Círio de Nazaré (Belém, PA). O estudo adota a perspectiva analítica das mediações, especialmente do popular na cultura, da religiosidade e das distintivas posições sociais dos sujeitos, tornando, assim, possível indicar e discutir a dinâmica social da construção dos sentidos e da sua legitimação hegemônica, destacando as articulações entre o consumo e a produção de identidades.

Palavras-chave: Comunicação; mediação; recepção; consumo.